最近在電影《大亨小傳》中重現爵士年代風華的美國珠寶商Tiffany,也讓投資人心醉神迷,過去半年來股價已漲逾30%。但Tiffany若想延續令人目眩的光彩,得更努力經營高端市場。

Tiffany股價上漲,大多不是源於自身的因素。一來是Tiffany主要市場日本的股市節節攀升,讓消費者感到手頭充裕;二來是銀價大幅下跌,使原物料進口成本降低。近期酩悅軒尼詩-路易威登集團收購寶格麗、PPR買下Pomellato等併購案,也增添珠寶業將出現更多整併的揣測。

 

 

圖/經濟日報提供
而且Tiffany有個揮之不去的問題:太過偏好低價位商品。Tiffany最主要的珠寶類別多為銀製品,迄1月止的一年來,占總營收的30%,比率大致與過去幾年相同。去年這個類別的珠寶平均售價僅260美元,遠低於其他類別動輒上萬美元的商品。

偏重基本珠寶的好處顯而易見,比起其他高價產品,這個類別的珠寶毛利率較高。因為就算只用少量的白銀製做商品,Tiffany也能透過自家響亮的招牌吸引顧客上門。能負擔得起的價位,也讓Tiffany成為女性在兒童或青少年時期的入門品牌,有助於培養一輩子的忠誠度。

但這使Tiffany難以成為頂級奢華品牌,真正的富豪會因此認為Tiffany「太平易近人」。分析師說,1990年代晚期在日本販售許多低價商品,使Tiffany喪失品牌地位,接近十年Tiffany當地的同店銷售不曾成長。

卡地亞是歷峰集團(Richemont)珠寶事業的主要品牌,幾乎沒有價格低於2,000美元的商品。歷峰珠寶事業上年度的營業利潤率,從2005年度的24%升至35%,而Tiffany僅17%。

 

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